اهمیت تعاملات انسانی با مشتریان

در عصر دیجیتال و ماشین و سودآوری، بازگشت به روحیات انسانی در تعامل با مشتریان شاید سودآورتر از تمرکز بر سودآوری مالی باشد. مصاحبه‏‏‏‌ای که در زیر می‏‏‏‌خوانید، با برونو آر سیگناکو، یکی از مشاوران جهانی کسب‏‏‏‌وکار و مدیریت همدلانه و انسان‏‏‏‌محور انجام شده است. سیگناکو، نویسنده کتاب هنر کسب‏‏‏‌وکار همدلانه (The Art of Compassionate Business) از قدرت استراتژی‏‏‏‌های شخصی‏‏‏‌سازی شده و کسب‏‏‏‌وکار خدمت‏‏‏‌محور در ایجاد روابط مستحکم و معنادار با مشتریان می‏‏‏‌گوید.شما در ویرایش دوم کتاب هنر کسب‌‌‌‌وکار همدلانه بر اهمیت نگرش خدمت‌‌‌‌محور در مقابل مشتریان صحبت کرده‌‌‌‌اید. امکان دارد این موضوع را باز کنید؟

برای بیشتر شرکت‌‌‌‌ها، مشتریان مهم‌‌‌‌ترین منبع درآمد هستند. آنها به صورت مستقیم در وضعیت سود و زیان شرکت اثر می‌‌‌‌گذارند. به همین دلیل، ایجاد روابط مستحکم و بلندمدت با مشتریان اهمیت حیاتی دارد. بسیاری از شرکت‌‌‌‌ها رفتاری بسیار ابزاری با مشتریان خود دارند. از نگاه آنها مشتریان، ابزاری برای رسیدن به اهداف (سود) هستند. برای چنین سازمانی، مشتریان فقط اعداد و داده‌‌‌‌هایی در سرورهای شرکت هستند که از آنها نتایج اقتصادی حاصل می‌‌‌‌شود. چنین سازمان‌‌‌‌هایی اغلب مرتکب رفتارهای سرد و غیرشخصی با مشتریان می‌‌‌‌شوند. آنها اغلب یک استراتژی رایج دارند، یک نگرش فروش‌‌‌‌محور اتخاذ کرده‌‌‌‌اند و بی‌‌‌‌توجه به نیازهای خاص مشتریان، آنها را تشویق به خرید هر چه بیشتر از محصولات خود می‌‌‌‌کنند. می‌‌‌‌توان گفت که چنین شرکت‌‌‌‌هایی خودمحور هستند و تمرکزشان را بر اهداف خود (به عنوان مثال، سود بیشتر، سهم بازار بیشتر و …) می‌‌‌‌گذارند؛ نه نیازها و خواسته‌‌‌‌های مشتریان.

در آن سوی طیف، شرکت‌‌‌‌هایی با نگرش متفاوت نسبت به مشتریان دیده می‌‌‌‌شوند. چنین سازمان‌‌‌‌هایی نگرش خدمت دارند. لازم است تاکید کنیم که خدمت به معنای بندگی نیست. شرکتی با نگرش خدمت، بهترین آرزوها را برای مشتریان خود دارد و محصولات و خدمات خود را بر اساس نیازها و خواسته‌‌‌‌های آنها عرضه می‌‌‌‌کند. چنین شرکتی همچنین به نیازها و خواسته‌‌‌‌های متفاوت هر مشتری در مقایسه با سایر مشتریان توجه می‌‌‌‌کند. این نوع از شرکت‌‌‌‌ها به مشتریان محصولات و خدماتی ارائه می‌‌‌‌دهند که توان بهبود زندگی آنها را دارند.

این گونه شرکت‌‌‌‌ها، هر زمان که ممکن باشد به شیوه‌‌‌‌های شخصی با مشتریان خود تعامل می‌‌‌‌کنند تا ذائقه، نیازها و ترجیحات منحصربه‌‌‌‌فرد آنها را کشف کنند. از این طریق، احتمال بیشتری دارد که محصولات و خدمات آنها مناسب و متناسب با مشتریان باشد.
آنها شاید از مشتریان سوالات مرتبط گوناگونی بپرسند؛ از جمله اینکه از محصول خریداری‌‌‌‌ شده خود چه استفاده‌‌‌‌ای می‌‌‌‌کنند یا تجربه پیشین آنها از محصولات مشابه چه بوده است؟ هدف از این سوالات، درک نیازهای منحصر به‌‌‌‌فرد هر مشتری است. شرکت‌‌‌‌هایی که نگرش خدمت دارند، با هر مشتری مانند یک انسان ارزشمند رفتار می‌‌‌‌کنند که نیازهایش شایسته توجه و تأمین شدن است.

علاوه بر آن، شرکت‌‌‌‌هایی با نگرش خدمت به مشتریان، به احتمال بیشتری طبق الگوی زیر رفتار می‌‌‌‌کنند:

آنها نه فقط برای تأمین نیازهای مشتریان تلاش می‌‌‌‌کنند، بلکه به دنبال فراتر رفتن از انتظارات مشتریان هستند.

 به کلام ساده‌‌‌‌تر، آنها در هر فرصت ممکن، تلاش می‌‌‌‌کنند با ارائه چیزی فراتر از خواسته‌‌‌‌های مشتریان، آنها را خوشحال کنند. به عنوان مثال، می‌‌‌‌توانند با ارائه هدیه‌‌‌‌‌‌‌‌ای (مانند نمونه‌‌‌‌های رایگان، آموزش رایگان، تحویل رایگان و …) مشتریان خود را شگفت‌‌‌‌زده کنند؛ رفتاری که مشتریان را وابسته می‌‌‌‌کند و احساس مدیون بودن به آنها دست می‌‌‌‌دهد. زمانی که یک سازمان روحیه‌‌‌‌ای سخاوتمندانه نسبت به مشتریانش داشته باشد، مشتریان نیز اغلب نظرات مثبتی در مورد آنها انتشار می‌‌‌‌دهند و محصولاتشان را به دیگران نیز توصیه می‌‌‌‌کنند.

 شرکت‌‌‌‌های با نگرش خدمت، فقط به دنبال توافق‌‌‌‌های برد-برد با مشتریان خود هستند. در این نوع توافق‌‌‌‌ها، هر دو طرف (شرکت و مشتری) برد می‌‌‌‌کنند و هیچ‌‌‌‌ یک از آنها از دیگری سوءاستفاده نمی‌‌‌‌کند. همان طور که پژوهش‌‌‌‌ها اثبات کرده‌‌‌‌اند، اگر مشتریان احساس کنند توسط یک شرکت فریب خورده‌‌‌‌اند، نه تنها خودشان از آن شرکت اجتناب خواهند کرد، بلکه باعث دلسردی و از دست رفتن تعدادی از دیگر مشتریان بالقوه هم می‌‌‌‌شوند.

شرکت‌‌‌‌هایی که نگرش خدمت دارند، تجربه احساسی مثبت برای مشتریان خود قبل، حین و پس از فرآیند خرید ایجاد می‌‌‌‌کنند. مشتریانی که چنین احساسات مثبتی در تعامل‌‌‌‌های مختلف خود با یک شرکت (به عنوان مثال به طور حضوری، ایمیلی، تلفنی و …) تجربه می‌‌‌‌کنند، به احتمال بیشتری حس مثبت نسبت به شرکت و محصولات/خدمات آن هم پیدا می‌‌‌‌کنند. نتیجه امر، پیوندهای مستحکم‌‌‌‌تر با شرکت است.

ویژگی دیگر شرکت‌‌‌‌های مورد بحث ما، شفافیت در عمل است. آنها تمام اطلاعات ممکن را در اختیار مشتریان قرار می‌‌‌‌دهند تا تصمیمات خریدشان آگاهانه و بهترین باشد. شرکت‌‌‌‌های شفاف، اغلب روابطی مبتنی بر اعتماد با مشتریان می‌‌‌‌سازند. این در حالی است که برخی شرکت‌‌‌‌ها به عمد اطلاعات مرتبط را از مشتریان مخفی می‌‌‌‌کنند تا نفع بیشتری ببرند.

برخی نیز بندهای جریمه نامفهومی در قراردادهای امضا شده توسط مشتریان می‌‌‌‌گنجانند. چنین فقدان شفافیتی باعث می‌‌‌‌شود که مشتریان نسبت به ریسک‌‌‌‌های احتمالی و مسوولیت‌‌‌‌های قانونی مرتبط با خرید خود ناآگاه باشند. به بیان ساده‌‌‌‌تر، هر گاه یک شرکت اطلاعات شفافی در اختیار مشتریانش قرار ندهد، احتمال بیشتری دارد که آن مشتریان خریدی به ضرر خود انجام دهند.

 در کتاب خود چه مثال‌‌‌‌های دیگری از اقدامات ممکن شرکت‌‌‌‌ها برای توسعه روابط مستحکم‌‌‌‌تر با مشتریان ارائه کرده‌‌‌‌اید؟

بحث روابط انسانی با مشتریان بسیار مهم است و شرکت‌‌‌‌ها کارهای بسیاری در این زمینه می‌‌‌‌توانند انجام دهند. مکالمات انسان‌‌‌‌محور با مشتریان باید بی‌‌‌‌طرفانه، خودجوش و متمرکز بر ارزش‌‌‌‌آفرینی برای مشتریان باشد. از طریق این مکالمات می‌‌‌‌توان تجربه پیشین هر مشتری، ترس‌‌‌‌ها و انتظارات او و همچنین شخصی‌‌‌‌ترین خواسته‌‌‌‌ها و ذائقه‌‌‌‌های او را کشف کرد. با این منطق، شرکت‌‌‌‌ها باید از مکالماتِ از پیش طراحی شده که در آموزش‌‌‌‌های فروش رواج زیادی دارند، اجتناب کنند. چنین نسخه‌‌‌‌های مدونی از راهنمای مکالمات باعث می‌‌‌‌شود که تعامل با مشتریان غیرشخصی و ماشینی‌‌‌‌تر شود. برخی از توصیه‌‌‌‌های دیگری که می‌‌‌‌توانم به شرکت‌‌‌‌ها ارائه دهم، از این قرار است:

از انتظارات مشتریان فراتر بروید: بیشتر شرکت‌‌‌‌ها فقط به تأمین نیاز مشتریان فکر می‌‌‌‌کنند. با این حال، اگر شرکتی به طور واقعی قصد متمایز کردن خود از رقبا را دارد، باید به دنبال ارزش‌‌‌‌آفرینی بیشتری نسبت به سایرین باشد. طبق پژوهش‌‌‌‌ها، چنین کاری را می‌‌‌‌توان از روش‌‌‌‌های گوناگون انجام داد که بسیاری از آنها نیز مربوط به ایجاد تجربه و حس مثبت انسانی است. می‌‌‌‌توان محصولات/خدمات را براساس نیازهای منحصربه‌‌‌‌فرد مشتریان شخصی‌‌‌‌سازی کرد، به شیوه‌‌‌‌ای حمایتگر و دلسوزانه با آنها رفتار کرد، دانش و مهارت‌‌‌‌های فنی فوق‌‌‌‌العاده‌‌‌‌ای نسبت به محصولات شرکت داشت و مشکلات مشتریان را به طور موثری حل کرد.

از تکنیک‌‌‌‌های فشاری و فریبکاری اجتناب کنید: مشتریان اغلب تشخیص می‌‌‌‌دهند که یک شرکت در تلاش برای تحت فشار گذاشتن آنها است. همچنین متوجه می‌‌‌‌شوند که آیا یک شرکت قصد سوءاستفاده دارد یا خیر.

در چنین مواردی حس می‌‌‌‌کنند که استقلال و آزادی انتخاب آنها توسط شرکت به رسمیت شناخته نمی‌‌‌‌شود. برخی شرکت‌‌‌‌ها نیز ممکن است با تکنیک‌‌‌‌های فریبکارانه مختلف (مانند ارائه اطلاعات غلط یا اغراق در کارآیی یا خاص بودن یک محصول) مشتریان را ترغیب به خرید کنند. چنین روش‌‌‌‌هایی فقط یک بار و روی یک مشتری جواب می‌‌‌‌دهد. به عبارت دیگر، حتی در صورت خودمحور و سودمحور بودن شرکت نیز، چنین رویکردی نه بلندمدت است و نه فراگیر.

ریسک‌‌‌‌های ادراکی خرید را کاهش دهید: مشتریان هنگام خرید با ریسک‌‌‌‌های مختلفی مواجه هستند. به عنوان مثال تردید دارند که آیا یک محصول خاص برایشان کافی است یا می‌‌‌‌تواند نیازشان را برطرف کند یا خیر. برای کاهش چنین ریسکی، شرکت می‌‌‌‌تواند اطلاعات بیشتر و دقیق‌‌‌‌تری به مشتری بدهد، نمونه‌‌‌‌های آزمایشی رایگان ارائه دهد، نظرات مشتریان پیشین را شرح دهد یا حتی امکان مرجوعی کالا در صورت فقدان رضایت را فراهم سازد.

قدردان مشتریان باشید: قدردانی از مشتریان یکی از انسانی‌‌‌‌ترین، غیرخودخواهانه‌‌‌‌ترین، کم‌‌‌‌هزینه‌‌‌‌ترین و حتی موثرترین روش‌‌‌‌ها در تقویت روابط با آنها است. ارسال یک نامه تشکر به خریداران و حتی تشکر از زمان صرف شده مشتریانی که متقاعد به خرید نشده‌‌‌‌اند، اثر بزرگی به جای می‌‌‌‌گذارد. قدردانی از نظرات مثبت مشتریان و حتی پذیرش انتقادها و پیگیری نظرات منفی آنها نیز نقش زیادی در بهبود تجربه آنها دارد.

 در پایان می‌‌‌‌توانید پیشنهادهای دیگری برای توسعه روابط معنادارتر با مشتریان ارائه دهید؟

پیشنهاد من این است که افراد شاغل در شرکت‌‌‌‌ها، زمان‌‌‌‌های گوناگونی اقدام به توقف افکار و فعالیت‌‌‌‌های عادت‌‌‌‌وار خود اختصاص دهند و به بازنگری در خود بپردازند. آنها می‌‌‌‌توانند چنین سوالاتی از خود بپرسند:

چطور می‌‌‌‌توانیم ارزش بیشتری برای مشتریان بیافرینیم؟ چطور می‌‌‌‌توانیم نیازهای متفاوت مشتریان را به شیوه موثرتری برطرف کنیم؟ چطور می‌‌‌‌توانیم به مشتریان در رفع تردیدها و نارضایتی‌‌‌‌هایشان کمک کنیم؟ چطور می‌‌‌‌توانیم نگرش خدمت به مشتریان داشته باشیم؟ چگونه می‌‌‌‌توانیم تجربه مشتری را بهبود داده و موجبات خرسندی او را فراهم کنیم؟ چطور می‌‌‌‌توانیم به شیوه‌‌‌‌ای بی‌‌‌‌طرفانه‌‌‌‌تر با مشتری تعامل کنیم؟ چگونه می‌‌‌‌توانیم محصولات و خدمات ارزشمندی به مشتریان ارائه کنیم؟ چطور می‌‌‌‌توانیم بیشتر قدردان مشتریان خود باشیم؟