تحقق اهداف شرکت با فرهنگ داستان‏‏‌گویی

مدیرعامل یک شرکت در وب‌سایت آن شرکت یک فایل ویدئویی قرار داده و اعلام می‌کند یکی از مدیران ارشد شرکت را به‌‌‌خاطر خرید داروهای تقلبی اخراج کرده است. او با استفاده از این داستان کوشیده تا به کارکنان شرکت در مورد ضرورت و اهمیت رعایت اصول اخلاقی و زنده نگه‌‌‌داشتن ارزش‌‌‌های شرکت توضیحاتی دهد.

 همکاری یکی از کارکنان شرکت در طراحی و ساخت یک محصول موفق باعث شده تا سود خوبی نصیب شرکت شود. داستان این موفقیت و عملکرد تاثیرگذار کارمند مذکور به طور گسترده‌‌‌ای در درون شرکت گسترش پیدا کرده و موجب شده تا سایر کارکنان نیز مشتاق شوند ایده‌‌‌های خلاقانه خود را در قالب یک رقابت درون‌شرکتی مطرح کنند.هنگامی که یک شرکت داستان‌‌‌های شخصی مربوط به تاثیرگذاری مثبت کارکنان بر سودآوری و پیشرفت پروژه‌‌‌ها را به اشتراک می‌‌‌گذارد، تا حد زیادی باعث افزایش آگاهی سازمانی و رواج ایده‌‌‌های موثر در شرکت می‌شود. بیان داستان‌‌‌هایی در ارتباط با پیامدهای منفی ناشی از تعلل کارکنان بخش‌‌‌های دیگر شرکت در انجام وظایف محوله، باعث می‌شود سایر کارکنان عزم خود را جزم کنند و نهایت تلاششان را به کار بندند تا سفارش‌‌‌های مشتریان را با کمک همدیگر و به‌‌‌موقع تحویل دهند. این کار باعث تقویت فرهنگ کار تیمی می‌شود.

دهه‌‌‌هاست که داستان‌‌‌گویی در زمینه کسب و کار و در درون سازمان، موضوع بحث و تبادل نظر بین مدیران و کارشناسان بوده است، به‌‌‌طوری که از داستان‌‌‌گویی به‌‌‌عنوان ابزاری برای دستیابی به بسیاری از اهداف سازمانی نام‌‌‌ برده می‌شود – از پیوند زدن کارکنان به استراتژی سازمان گرفته تا پیشبرد تغییرات و تحت‌تاثیر قرار دادن سهامداران. در واقع داستان‌‌‌گویی ابزاری است کاربردی و موثر برای انتقال پیام و دانش در درون شرکت. با این‌‌‌ همه، اینکه داستان‌‌‌ها چگونه قادرند در سازمان‌ها و شرکت‌ها نقش‌‌‌آفرین باشند و از اثرگذاری مطلوبی برخوردار شوند، موضوعی است که مطالعات و بررسی‌‌‌های فراوانی در مورد آن انجام شده است. به‌‌‌هرحال، اهمیت داستان‌‌‌ها در درون سازمان به این دلیل افزایش می‌‌‌یابد و بر کارآیی‌‌‌شان افزوده می‌شود که سازمان‌ها با تغییر و تحولات سریعی در زمینه‌‌‌هایی چون انتظارات کارکنان و سازمان‌ها از همدیگر، اهداف مشترک سازمانی، ارتقای فردی و… روبه‌‌‌رو هستند. در این میان نیاز مبرمی به جلب‌‌‌ اعتماد و تعهد کارکنانشان دارند و چه ابزاری بهتر از داستان‌‌‌گویی برای برآورده‌‌‌ساختن این هدف؟

اگرچه داستان‌‌‌گویی باعث پیوند خوردن هر چه بیشتر کارکنان با اهداف سازمان می‌شود و برای سازمان کسب اعتبار می‌کند و غرورآفرین است اما تحقیق اخیر وب‌سایت IABC بر روی فعالان حوزه ارتباطات، نشان داده که این اتفاق هنوز در سطح گسترده‌‌‌ای روی نداده است. فقط ۴۳‌درصد از کسانی که در نظرسنجی شرکت کرده‌‌‌اند، معتقد بودند داستان‌‌‌گویی می‌تواند نقش مهمی در پیشبرد اهداف استراتژیک سازمان داشته باشد و فقط و فقط ۱۸‌درصد از آنها به طور عملی از داستان‌‌‌گویی در شرکت‌های خود استفاده کرده‌‌‌اند. دلایل این امر بسیار است. یکی از مهم‌ترین آنها به این واقعیت برمی‌‌‌گردد که بسیاری از فعالان حوزه ارتباطات درک درست و کاملی از پتانسیل‌‌‌های فراوان داستان‌‌‌گویی ندارند و از سوی دیگر خودشان هم از مهارت‌‌‌های لازم برای روایت‌‌‌ کردن داستان‌‌‌های جذاب و تاثیرگذار برخوردار نیستند.  

با این ‌‌‌همه، به عقیده بسیاری از صاحب‌‌‌نظران و کارشناسان، داستان‌‌‌گویی دیجیتال جزو پنج روند اصلی در شکل‌‌‌گیری آینده ارتباطات در سال‌های آینده قرار دارد و از نظر اهمیت نیز در رده روندهایی مانند گوش ‌‌‌کردن اجتماعی، هدف اجتماعی و داده‌‌‌های بزرگ قرار می‌گیرد. از سوی دیگر، مدیران و رهبران شرکت‌ها نیز دیدگاه‌‌‌های مبهمی راجع به داستان‌‌‌گویی دارند و گاه به آن به دیده تردید می‌‌‌نگرند، چون به‌‌‌درستی نمی‌‌‌دانند داستان‌‌‌گویی چه ارتباطی با پیوند زدن کارکنان با اهداف سازمان دارد و تا چه حد می‌تواند به بهبود عملکرد آنها کمک کند.

تغییر ذهنیت‌‌‌ها

بسیاری از مدیران دارای پیشینه فکری خاصی هستند که باعث می‌شود تمایل چندانی به استفاده از داستان‌‌‌گویی و روایتگری نداشته باشند و آن را یک کار سطح پایین و معمولی در نظر می‌‌‌گیرند که جزو وظایف اصلی مدیر یک مجموعه کاری نیست. بنابراین برای تغییر این وضعیت و سوق‌‌‌ دادن آنها به سمت استفاده حداکثری از داستان‌‌‌گویی در فعالیت‌‌‌هایشان به یک نوع تغییر نگرش و ذهنیت نیاز هست. به‌‌‌عنوان‌‌‌ مثال، شرکت «میلر برانینگ» توانست پس از انجام تحقیقی مفصل و طولانی‌‌‌مدت بر روی کارکنان خود، کمپینی راه بیندازد که هدفش شناسایی راه‌‌‌های ارزشمندسازی محصولات در میان مردم با کمک داستان گویی و کسب اعتبار و غرور برای شرکت بود. این نمونه و نمونه‌‌‌های مشابه حکایت از آن دارند که ارتباطات درون‌سازمانی که از چاشنی داستان‌‌‌گویی نیز استفاده می‌کنند، بیشتر و بهتر به دل مردم می‌‌‌نشینند و ارزشمندتر خواهند بود.

 شناسایی داستان‌‌‌های باورکردنی

برقرارکنندگان ارتباطات داخلی در هر سازمانی، نگهبانان شخصیت و منزلت سازمانی آنجا محسوب می‌‌‌شوند و به سازمان‌ها کمک می‌کنند استراتژی‌‌‌های خود را عملی سازند. داستان‌‌‌های خوب و معتبر می‌توانند این روند را تسهیل و تسریع کنند. به‌‌‌طور کلی، داستان‌‌‌ها در تمام سطوح سازمان یافت می‌‌‌شوند – چه در کل سازمان، چه در میان تیم‌‌‌های کاری و حتی در میان تک‌‌‌‌تک افراد. بنابراین مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها می‌توانند و باید در این زمینه پیشرو باشند. به‌‌‌عنوان‌‌‌ مثال می‌توانند چند دقیقه نخست جلسات کاری را به ذکر یک داستان کوتاه و شنیدنی در ارتباط با کارشان اختصاص دهند یا کارکنانی که برای انجام وظایف کاری‌‌‌شان از داستان‌‌‌گویی موثر استفاده می‌کنند را مورد تشویق و تحسین قرار دهند.

تجربه نشان داده در هر سازمانی، چنانچه کارکنان این فرصت را پیدا کنند تا داستان‌‌‌هایشان را به طور مستقیم با دیگران به اشتراک گذارند، سطح مشارکت در تمام بخش‌‌‌های سازمان به نحو چشمگیری افزایش می‌‌‌یابد. با این‌‌‌ همه، باید دانست که کمک به کارکنان برای طراحی و بیان داستان‌‌‌های خوب و باورکردنی فرآیندی زمان‌بر بوده و به‌‌‌صرف انرژی زیادی نیاز دارد اما کاری است ضروری و واجب که نباید از آن غفلت کرد.

 سرمایه‌گذاری بر داستان‌‌‌گویان برتر

داستان‌‌‌هایی که توسط افراد معتبر و موفق روایت می‌‌‌شوند بهتر و بیشتر مورد پذیرش قرار می‌‌‌گیرند. در هر سازمان و شرکتی، کارکنان جزو بهترین داستان‌‌‌گویان هستند. وظیفه مدیران در اینجا این است که داستان‌‌‌گویان برتر سازمان را شناسایی کرده و با دادن مشاوره‌‌‌های لازم به آنها از این افراد داستان‌‌‌گویان بهتری بسازند. به‌‌‌طور کلی، اگرچه تمام افراد می‌توانند داستان‌‌‌هایی را برای دیگران روایت کنند اما شما باید به دنبال راویان برتری بگردید که هم به منابع مختلفی دسترسی دارند، هم انعطاف‌‌‌پذیرند و هم ذهنی باز و خلاق دارند. پس از شناسایی این افراد باید آموزش به آنها و مربیگری برای آنها را شروع کنید و به یاد داشته باشید این وظیفه شماست که هر گونه بی‌‌‌میلی و مقاومت در برابر بیان داستان‌‌‌ها را در این افراد از بین ببرید. برای این کار به آنها نشان دهید که داستان‌‌‌گویی چقدر خوب است و داستان‌‌‌ها تا چه حد می‌توانند به دیگران انگیزه دهند. علاوه بر این باید دانست که امروزه در بسیاری از کشورها از جمله هند، فستیوال‌‌‌های ملی متعددی در زمینه آموزش داستان‌‌‌گویی برگزار می‌شود که در آنها مدیران ارشد شرکت‌ها و سازمان‌ها حضور پیدا می‌کنند و فنون، مهارت‌‌‌ها و ریزه‌‌‌کاری‌‌‌های مرتبط با داستان‌‌‌گویی از جمله زمان‌بندی، انتخاب موقعیت و مخاطبان و نحوه آغاز و پایان داستان را می‌‌‌آموزند.

 پنج توصیه برای داستان‌‌‌گویی موفق

۱- احساسات و عواطف افراد را برانگیزید

یکی از قدرتمندترین و اثربخش‌‌‌ترین ابزارها در داستان‌‌‌گویی که شما می‌توانید با استفاده از آن بر مخاطبان نفوذ پیدا کنید، شخصی‌‌‌سازی و برانگیخته کردن احساسات و عواطف آنهاست. شما می‌توانید از داستان‌‌‌های شخصی و ملموس برای مخاطب استفاده کنید تا پیامتان را تقویت‌‌‌ کرده و آن را به ذهن مخاطب بچسبانید و از این طریق با آنها رابطه‌‌‌ای عاطفی و صمیمانه ایجاد کنید. واقعیت این است که مردم همیشه همان‌طور که احساس می‌کنند و احساسشان می‌‌‌گوید تصمیم می‌‌‌گیرند. دانستن این موضوع به شما کمک می‌کند داستانی خلق کنید که دیگران آن را «احساس کنند».

۲- تصویرسازی کنید

ترکیب متوازن ابزارهای تصویری و تجسمی می‌تواند اثربخشی داستانتان را به حداکثر برساند؛ به‌‌‌طوری که ویدئوها، تصاویر و انیمیشن‌‌‌ها قادرند به داستانتان تجسم و عمق بیشتری ببخشند و باعث شوند مخاطبان داستانتان با آن بیشتر درگیر شوند و با چشم و گوش و تمام وجودشان به داستان شما توجه کنند و با آن ارتباط برقرار سازند.

۳- داستانتان را به گونه‌‌‌ای ارائه دهید که همه بتوانند به آسانی آن را با دیگران به اشتراک بگذارند

از پلتفرم‌‌‌هایی برای ارائه داستانتان استفاده کنید که امکان به اشتراک گذاشتن آسان آن را فراهم کنند. در عصر دیجیتال امروز، ما می‌توانیم با استفاده از رسانه‌‌‌های اجتماعی، به ساده‌‌‌ترین شکل ممکن داستانمان را در اختیار دیگران قرار دهیم. استفاده از هشتگ‌‌‌ها و به اشتراک گذاشتن داستان‌‌‌هایتان از طریق رسانه‌‌‌هایی مانند ایکس می‌توانند گزینه‌‌‌های خوبی برای این کار باشند.

۴- هیچ‌گاه کیفیت داستانتان را فراموش نکنید

داستانی که از به‌‌‌هم ‌‌‌پیوستگی کافی و کشش خوبی برخوردار است و خیلی کوتاه یا خیلی طولانی نیست نسبت به داستانی که غیرجذاب، خیلی کوتاه یا خیلی طولانی و بدون کشش است، تاثیر به‌‌‌مراتب بیشتری دارد. شما نباید با تعریف‌‌‌ کردن داستان‌‌‌های ضعیف مخاطبانتان را سرکار بگذارید، بلکه باید تمام تلاشتان را بر روی خلق داستان‌‌‌هایی متمرکز کنید که افراد از شنیدن آن لذت ببرند. سعی کنید داستانی خلق کنید که هر کسی که آن را شنید خودش به‌‌‌صورت خودجوش آن را برای دیگران تعریف کند و بدانید که انتقال سینه‌‌‌به‌‌‌سینه داستان‌‌‌ها خیلی بهتر و موثرتر از این است که شما یک داستان را بارها و بارها تکرار کنید.

۵-راستگو باشید

مخاطبان خیلی خوب می‌توانند برندهای معتبر و قابل‌‌‌ اعتماد را از برندهای متقلب و دغل‌‌‌باز تشخیص دهند. بنابراین سعی کنید در داستان‌‌‌گویی‌‌‌ به‌‌‌گونه‌‌‌ای عمل کنید که مخاطبان به صداقت و معتبر بودن شما ایمان بیاورند.

تعهد و اقدام عملی مدیران و رهبران سازمان و کارکنان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات و دانش خود در قالب داستان‌‌‌گویی یک اقدام مثبت و ارزشمند برای کل سازمان محسوب می‌شود که هم باعث تغییر و تحول مثبت می‌شود و هم سطح مشارکت را در تمام بخش‌‌‌های سازمان بالا می‌‌‌برد. آنچه ضرورت دارد عبارت است از تغییر دادن ذهنیت‌‌‌ها، پاسداشت و امانت‌‌‌داری از داستان‌‌‌ها، آموزش‌‌‌ دادن به داستان‌‌‌گویان و به مشارکت طلبیدن همه دست‌‌‌اندرکاران سازمان برای حضور فعال در عرصه داستان‌‌‌گویی که در نهایت به شکل‌‌‌گیری یک فرهنگ تحولی در سازمان منتهی خواهد شد.